ปฏิบัติการณ์ปรับตำแหน่งทางการตลาด (Repositioning)
ของเบียร์ “ช้าง “ จัดเป็นภารกิจหลักที่ ไทยเบฟเวอเรจ มุ่งมั่น
จริงจังมาต่อเนื่อง ผ่านการปรับรูปเกมหลายครั้งหลายคราว
ทว่าผลลัพธ์ที่ผ่านมายังไม่สอดรับกับเป้าหมายที่จะปั้นให้
“ช้าง“เป็นแบรนด์ทันสมัย มีระดับเทียบชั้นเบียร์ระดับโลก
กระทั่งกระบวนการปรับภาพลักษณ์รอบล่าสุด ตัวเลขส่วน
แบ่งการตลาดของช้างขยับเพิ่มขึ้น ซึ่งเป็นการสะท้อนผล
เชิงบวกครั้งแรกของช้าง
“Chang” green
ปี 2558 เป็นอีกวาระหนึ่งที่เบียร์ช้างทำรีโพสิชั่นนิ่ง และ
ครั้งนี้ต้องถือว่าเป็นการปฏิวัติทางการตลาดโดยสิ้นเชิง
เพราะเป็นการตัดสินใจฉีกออกจากกรอบเดิมๆ ในสองมิติ
หลักคือ สีและรสชาติ
ที่ชัดเจนคือ“สี” ในตลาดเบียร์นั้นสีของขวดเป็นเกณฑ์หนึ่งที่
ใช้จัดระดับชั้นทางการตลาด โดยสีเขียวเป็นเบียร์ชั้นสูง
เนื่องจากเป็นแบรนด์จากโซนยุโรปหรืออเมริกาเลือกใช้
ส่วนสีน้ำตาลเป็นกลุ่มระดับกลางและล่าง ดังนั้นสีของขวด
จึงเชื่อมโยงกับราคา ซึ่งจะแบ่งเป็น 3 ระดับประกอบด้วย
Economy ระดับราคาเฉลี่ย 48 บาท /ขวด 640 มล.
Standard ซึ่งเป็นเซกเม้นต์หลัก ( Mainstream) ราคา
ระหว่าง 53-56 บาท/ขวด 640 มล. และ Premium
ขวดเขียวราคาอยู่ระหว่าง 68-72 บาท/ขวด 640 มล.
แต่ครั้งนี้ช้างตัดสินใจเปลี่ยนสีขวดจากน้ำตาลมาเป็นเขียว
มรกต ใช้การออกแบบรูปทรงโค้งมน พร้อมรอยสลักนูนที่
คอขวดและปรับฉลากใหม่ใช้โทนสีทองแชมเปญ เป็น
รูปลักษณ์ที่ให้ความรู้สึกทันสมัย และจะสามารถกระตุ้น
ความอยากทดลอง (trail) ได้มากยิ่งขึ้น โดยต้องการดึงดูด
กลุ่มเป้าหมายตั้งแต่ 20-35 ปีขึ้นไป เป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่
จากเดิมที่กลุ่มหลักคือ 35-44 ปีขึ้นไป เบื้องต้นขนาดสินค้า
จะคงไว้ที่ขนาด 620 มล.
ซึ่งเมื่อพูดถึงดีไซน์ของขวดใหม่แล้ว เราได้มีการรังสรรค์ให้มี
รูปทรงโค้งมน ด้วยรอยสลักนูนอันโดดเด่นที่คอขวด ไหล่ขวด
สูงเพรียวยาวยิ่งขึ้นเพื่อให้ถือจับได้สะดวก นอกจากนี้รูปแบบ
กระป๋องได้ปรับมาใช้สีทองแชมเปญกับพื้นผิวสัมผัสที่สะท้อน
ความหรูหรา ทันสมัยและสดชื่นมากขึ้น
สีและการออกแบบบรรจุภัณฑ์สะท้อนว่าช้างได้ยกระดับแบรนด์
ขึ้นมาเทียบชั้นเบียร์ Premium แต่เลือกวางราคาขายไว้
ระหว่าง 53-56 บาท เป็นการวางเกมทางจิตวิทยาที่น่าดู
เพราะช้างจะเป็นเบียร์ขวดเขียวที่จับต้องได้ง่ายขึ้น อีกทั้งยัง
ทำให้ภาพลักษณ์ของผู้ดื่มดูดี มีรสนิยมขึ้น
ขณะเดียวกันเบียร์ช้างกล้าที่จะปรับรสชาติรการปรุงเบียร์ด้วย
Brew-Master มากประสบการณ์จากประเทศเยอรมนี ซึ่ง
ได้ทำการลดปริมาณแอลกอฮอล์มาอยู่ 5.5% จากเดิม 6%
ทำให้รสชาติของเบียร์นุ่มละมุน ดื่มง่ายขึ้น ผลที่ตามมาก็คือ
จะเบียร์ช้างจะเข้าถึงกลุ่มคนเมืองได้มากขึ้น ทั้งยังเป็นการ
ปรับเพื่อให้มีโอกาสเบียดแทรกเข้าไปในกลุ่มที่ดื่มลีโอซึ่งมี
ปริมาณแอลกอฮอล์ที่ 5% ซึ่งเป็นผู้นำตลาดได้
นอกจากนี้ช้างยังทำการยกเลิกการทำตลาดซับแบรนด์ที่เคย
ปลุกปั้นมาทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็นช้าง เอ็กซ์ปอร์ต ช้างไลท์ ให้
เหลือเฉพาะช้าง คลาสิกเพียงแบรนด์เดียว
อย่างไรก็ตามรสชาติที่หนักแน่นและระดับราคาของเบียร์ช้าง
แบบเดิมก็ยังมีฐานลูกค้าที่เหนียวแน่นอยู่มากพอสมควร คิด
จากส่วนแบ่งตลาดที่ประมาณ 24% กลุ่มผู้ดื่มช้างนี้จะลด
จำนวนลดลงหรือไม่เป็นคำถามที่น่าสนใจ ทว่าด้วยภาพลักษณ์
ใหม่ของแบรนด์และราคาที่ปรับขึ้น กับแรงโหมในการทำ
ตลาดอย่างหนักในช่วงสุดท้ายของปี อาจเป็นโอกาสที่เบียร์
ช้างจะได้ฐานกลุ่มใหม่เข้ามาทดแทน
ทั้งนี้จากตัวเลขส่วนแบ่งการตลาดที่มีการเผยแพร่อย่างไม่เป็น
ทางการ หลังจากที่นำขวดเขียวเข้าสู่ตลาดในช่วงเดือน
สิงหาคมพบว่าช้างมียอดขายเพิ่มขึ้น และทำให้มีมาร์เก็ตแชร์
เพิ่มขึ้น 2-4% จากปกติที่มีตัวเลขเฉลี่ยอยู่ที่ 24-25% เฉลี่ย
น่าจะอยู่ที่ประมาณ 28-29% แม้จะห่างจากจากผู้นำตลาด
อย่างลีโอแต่ก็เป็นสัญญาณที่ดีสำหรับช้างที่พยายาม
รีโพสิชั่นนิ่งมาหลายระลอก
สนับสนุนโดย
นิตยสารแมกเก็ตติ้ง (Magketing)
สามารถดาวน์โหลดนิตยสารฉบับเต็ม...ฟรี...ได้ที่
http://www.ebooks.in.th/ebook/38548/magketing_vol13/
